Ритейл – що це таке, як працює та хто такий Ритейлер.

Ритейл (Retail) – це запозичене з англійської мови слово, яке служить для визначення процесу продажу продукції або послуг кінцевим споживачам. Відповідно Ритейлер – це той, хто бере участь у даному процесі продажів у якості продавця.

Що таке РИТЕЙЛ та РИТЕЙЛЕР – поняття, визначення простими словами.

Простими словами, Ритейл — це популярне слово у сучасних бізнес колах, яке всього-на-всього означає роздрібну торгівлю. Іншими словами, можна сказати, що практично всі магазини, лотки, ринки, супермаркети, і торгові центри — це частина ритейлу. Оскільки саме вони безпосередньо взаємодіють з покупцями. І саме у них цей покупець купує потрібний йому продукт. До речі, в інтернеті досить часто можна зустріти запитання типу: Як правильно писати: Ритейл, Рітейл чи Ретейл? Так ось, українською мовою, правильно буде — Ритейл, та відповідно похідна від нього — Ритейлер.

Хто такий Ритейлер?

Ритейлер — це роздрібний торговець, який здійснює продаж товару або послуг споживачеві. Простими словами, можна сказати, що ритейлер — це остання ланка в ланцюжку доставляння товару від виробника до покупця. Слід зазначити, що розмір торгової точки, фактично не має значення. Це означає, що ритейлером можна назвати як невеличкий продуктовий магазин або лоток біля будинку, так і величезний супермаркет. Більш того, під дане визначення підпадають також люди, які займаються продажами, не маючи певного локального розташування торгової точки. Це різні представники мережевого маркетингу та комівояжери.

Що таке ринок ритейлу?

Якщо говорити про ринок ритейлу в цілому, то потрібно зазначити, що це величезна і найважливіша частина економіки будь-якої країни. Крім того, що ритейлери виконують свою функцію прямих продажів, це також величезний сектор бізнесу, в якому зайняті колосальні трудові ресурси. Простими словами, можна сказати, що ритейл охоплює практично всі сфери бізнесу: малий бізнес, середній та великий бізнес.

Своєю чергою, ринок ритейлу або роздрібних продажів можна поділити на чотири основні сегменти, або категорії.

Основні категорії ритейлу:

• Довговічні товари. Це товари які не втрачають своїх властивостей тривалий час або можуть бути використані протягом відносно тривалого періоду часу. Це можуть бути: меблі, прилади, автомобілі, сантехніка і так далі.
• Товари щоденного використання і витратні матеріали. До таких речей належать: одяг, взуття, предмети туалету і косметика.
• Продукти харчування. М’ясо, хліб, масло, сир, крупа і так далі.
• Мистецтво. До цієї категорії відносяться товари, пов’язані з різними аспектами мистецтва: картини, книги, музичні інструменти і так далі.

Як працює ринок ритейлу?

Як правило, ланцюжок роздрібних постачань складається з таких пунктів, як:

• Виробник, який виготовляє продукцію;
• Гуртовики або дистриб’ютори, які купують товар безпосередньо у виробників;
• Роздрібні торговці, які купують товари у гуртовиків, а потім продають їх споживачам.

На кожному кроці у ланцюжку є маржа прибутку, вбудована в покупку. Виробники розраховують свою вартість виготовлення продукту, а потім додають відсоток прибутку, з яким продають його гуртовикам. Гуртовики роблять те ж саме, додаючи відсоток прибутку до того, що вони заплатили за продукт. Далі вже роздрібні торговці додають свою власну маржу прибутку до вартості продукту, перш ніж продавати його кінцевому користувачу.

У цифрах це може виглядати наступним чином. Продукт, який коштує до прикладу 1 долар, може бути проданий гуртовикам за 2 долари. Гуртовики купують його за 2 долари, а потім продають його роздрібним торговцям за 4 долари. А потім, ритейлери, купують його за 4 долари та продають покупцям за 8 доларів.

Ось таким чином працює схема постачань і продажів продуктів в якій всі у ланцюжку мають свою частку. Так що, коли ви дивитеся на ціну того чи іншого продукту у своєму магазині, то потрібно розуміти, що в неї включена ще безліч надбавок, які виникають по дорозі до магазинної полиці.

Ритейлът е най-директният и персонализиран разговор с крайния клиент

Ритейл е вече широко навлязла чуждица, която покрива начините, по които достигаме крайния потребител и му осигуряваме максимално пълноценно потребителско изживяване. Ритейлът е най-пряката и непосредствена комуникация с крайния клиент.

За да стане по-ясно, бизнесът ни има три основни направления – Продажби (Sales), Маркетинг, и Ритейл. Най-често отстрани се получава объркване между понятията Sales и Retail. Продажбите (Sales) всъщност са B2B процес – това са продажбите от производителя – Huawei, към неговите търговски партньори – A1, Telenor, Vivacom, Technopolis, Technomarket и Polycomp. След това идва ролята на ритейла да помогне на тези партньори да продадат устройствата на крайните ни клиенти.

В световен мащаб, например, излезлите наскоро данни на IDC, че изпреварваме Apple по доставки на смартфони, се отнасят до Sales направлението, а публикуваното малко по-късно на Gartner, със същия основен резултат, но малко по-различни цифри – до ритейл частта – т.е. колко наши устройства реално са закупени от хората в отчитания период. От друга страна, ако сравним ритейла и маркетинга – целта и на двете наравления е комуникацията с крайния клиент. Но докато маркетингът, чрез реклами, ПР и социални мрежи, говори на голяма група хора наведнъж, в ритейла имаме директна среща с клиента и разговорът с него трябва да бъде много по-персонализиран. Това е ключът към успешната ритейл комуникация, особено между продавач и купувач.

В момента всички сме в очакване на новата флагманска серия Huawei Mate 20. Как се подготвя една голяма кампания от гледна точка на ритейла?

Подготовката е наистина мащабна. Основно тя включва три нива – обучение на персонала, позициониране на местата на продажба – брошури, демо зони, и т. н., и лоялни програми за стимулиране на търговците в магазините. Подготовката на персонала, обучението е много важна част от процеса, която започва още преди глобалния лонч на продукта. Целта е когато продуктът започне да се продава, всички търговци вече да са обучени. Първо се обучават така наречените мърчандайзери, те са привилигировани с това, че са от първите, които разбират детайли за новия продукт, подписвайки съответните споразумения за конфиденциалност.

След това идва ред на много тясна, избрана група търговци от магазините, а след падането на ембаргото започва интензивно обучение на всички. Тези обучения могат да са групови – тип „класна стая“, където имаме пълното вниманието на аудиторията, или в самите магазини, където имаме предимството на реалната обстановка и демонстрация, но всеки влязъл клиент прекъсва дискусията. Така че се опитваме да ги комбинираме за най-добри резултати.

Винаги е интересно какво точно се случва в магазина. С каква нагласа идват хората, колко често я променят?

Първата ни задача по отношение на магазините е да привлечем посетителите към нашата брандирана зона, ако има такава, или към мястото, където са изложени нашите продукти. В тази връзка има три групи клиенти. Около 10% идват в предварително решение за покупка, силно фокусирани са и търсят конкретен продукт. Тяхното мнение също може да бъде променено и това е едно от най-големите и удовлетворяващи предизвикателства. Най-голяма част идват, след като са се информирали за възможности, имат идея какво търсят, имат „шортлист“ от марки и продукти, сред които биха избрали, но имат нужда от съвет. И има една група, които идват без никаква начална идея. Традиционно това са по-възрастните хора, но това бързо се променя, клиентите от всички възрасти вече са много по-информирани и това е много хубаво.

Какво би могло да преобърне едно вече почти взето решение?

Това много зависи от потребителите. Потребителите на Apple може да изберат Huawei благодарение на алтернативата за много по-достъпно устройство от висок клас. Относно Samsung ние също имаме по-добри функции на по-добри цени – мнение на реномирани трети страни – лаборатории, медийни асоциации и други (EISA, TIPA, DxO). Въпреки това задачата да „обърнеш“ фен на марка с висока познаваемост е истинско предизвикателство. Ще се изненадате, но потребителите на Samsung са доста по-трудни за „обръщане“ от тези на Apple.

Защо се получава този на пръв поглед феномен?

Защото при Apple имаме много по-голяма разлика в цената и предлагаме съвсем друг вид операционна система, друго изживяване. Освен това масовият потребител на Apple в България не знае английски. А няма iPhone с българско меню. В случая на Samsung – част от техните потребители вече са „обърнати“ от Аpple, минали са от iOS към Android, а продуктите на Samsung са достатъчно добри, те са доволни от тях и да нямат осъзната причина да сменят марката.

Затова е много важно да информираме хората къде ние сме още по-добри – камера, хардуер и батерия. Огромно наше предимство е и следпородажбеното обслужване. Инициативата Smart Friday например, за безплатна диагностика и отстъпка от извънгаранционни ремонти, е все по-високо оценявана добавена стойност във взаимоотношението бранд-клиент.

Има ли нещо уникално в подхода ви към ритейла?

Основната разлика е в това какво покрива ритейл отделът при нас, а именно, че част от таргета на ритейла са самите продажби към крайните клиенти. При другите компании този параметър (sell-out) не е пряка отговорност на ритейла, чиято работа като цяло свършва с обученията, брошурите и мебелите и брандингите за магазините. В Huawei анализът на продажбите, идентифицирането на тенденции и причината за тях, разработването на инструменти за повишаването им, следенето дали има достатъчно заредени количества, и т.н. също е част от работата на ритейла.

Друга особеност е какво включват лоялните ни програми. Много интересна част от тях са посещенията в Китай, в нашето HQ, във фабриките, където търговците виждат как телефоните се произвеждат и това силно повишава доверието им в марката. Тези пътувания са предимно за хората от магазините, защото именно те трябва да се убедят в качеството на производството ни и те са хората, които говорят непосредствено с крайните ни клиенти. Всъщност по отношение на доверието на продавачите в нас смело мога да кажа, че поне 70% от тях използват Huawei като тяхно лично устройство, което са си купили сами – не е субсидирано нито от нас, нито от работодателя им.

А има проучвания, които твърдят, че търговците подсъзнателно накрая продават това, което самите те харесват.
Има и още нещо. Ние осъзнаваме, че основната ни цел не трябва да бъде клиентът да си тръгне с покупка на всяка цена. Първо – искаме да му помогнем той да разбере кое е най-доброто за парите му, и най-подходящото за него. Тогава този клиент ще бъде лоялен, а това е по-важната цел. Не е задължително да купи на момента. За българина е характерно на 90% да е готов да купи, но нещо да го спира. Но ако си си свършил добре работата, той ще се върне, и то точно при теб. Има много случаи, в които клиентът се връща и търси точно човека, с когото е говорил. Затова и ние обучаваме нашите мърчандайзери не само за продуктите ни, но и в персонализирана комуникация – т. нар. soft skills.

Колко големи лонча си преживял в Huawei? И колко различен може да е един лонч от друг?

Общо 5 за две години и половина в Huawei. Разликата е, че серията Mate се лансира през есента, което по естествен начин съчетава лонча с най-силния пазарен период – Коледния. Миналата година беше първият истински голям лонч на серията Mate – Mate 10, в България. Преди него продуктовата линия Mate не беше толкова популярна у нас. От друга страна, с пролетните лончове на серията P историята е друга. Корейските ни конкуренти лансират моделите си малко по-рано от нас. Винаги няколко седмици след лонч шумът утихва, и същевременно излизат проблеми на моделите. Това е идеалният момент за нас.

Какви са новите непосредствени предизвикателства пред Huawei отдела у нас?

Освен всичко гореизброено, от година на година увеличаваме нашите брандирани зони и поддържането на толкова много зони в премиум вид е доста трудно. Затова е важно да имаме постоянни представители във все повече региони. На 10 октомври имаме специален ден за запознаване на нашите фенове с компанията, и той е ориентиран предимно към фенове, които имат желание да станат част от нашия екип. Използвам случая да ги поканя на 10 октомври в хотел „Балкан“ („Шератон“). Там ще можем да продължим този разговор, защото има още много детайли по темата, а за ритейла един вътрешен наш слоган е „retail is in detail”.