Як правильно розподілити рекламний бюджет на прикладі телеком-оператора

Наскільки добре працює зовнішня реклама? Який ефект дасть одночасний запуск реклами на телебаченні та радіо? Скільки потрібно інвестувати, щоб одержати максимальний дохід?

Розбираємось разом з Олександрою Гончаровою, експертом з Data Science з IBA Group.

Маркетологу недостатньо інформації, щоб обґрунтувати бюджет

Одне із завдань маркетолога — порахувати, скільки грошей потрібно вкладати в кожен канал просування: інтернет-рекламу, радіо, телебачення та ін.

Бюджет слід затверджувати у керівника. Останній хоче отримати аргументовані цифри, а маркетологу часто не вистачає інформації, чому інша сума не принесе потрібних результатів і яких загалом очікувати результатів при більшому або меншому обсязі вкладень. Адже на розподіл бюджету впливають і особливості кожного каналу, і зовнішні чинники, наприклад свята, заходи чи сезон року.

Щоб обґрунтувати бюджет, потрібний інструмент, який зможе врахувати всі фактори розрахувати їх вплив і показати, як найбільш вигідно розподілити бюджет.

Розглянемо з прикладу телеком-оператора, як з допомогою маркетинг-мікс моделінгу побудувати декомпозицію витрат і дізнатися, куди краще інвестувати залежно від завдань.

Калькулятор оптимального бюджету з прикладу телеком-оператора

Маркетологам телеком-оператора поставили завдання отримати максимальну кількість відвідувань в офлайн-магазинах. Бюджет фіксований, але його потрібно було правильно розподілити за медіаканалами.

Оператор мав дані за три роки:

1. Суми на рекламні кампанії тижнів.
2. Зведення медіаканалів: радіо, інтернет, зовнішня реклама по всій країні.
3. Число клієнтів, які приходили до магазину оператора щотижня.

Нам необхідно було визначити бюджети на медіаканали та фактори, що впливають на канали просування..

Завдання 1: визначити бюджети на медіаканали

Завдання складалося з трьох частин:

1. Знайти залежність між відвідуваннями магазинів та витратами по кожному каналу просування. Наприклад, люди починали масово відвідувати магазини через тиждень-два після запуску реклами на телебаченні та продовжували навіть після її завершення..
2. Оптимально розподілити фіксований бюджет за медіаканалами. Наприклад, бюджет 100$ потрібно розподілити на діджитал-канали, друковану рекламу, радіо та телебачення.

Визначити, який канал найкраще підходить для залучення людей залежно від завдання. Наприклад, якщо потрібно досягти тривалого припливу людей або швидко залучити максимальну кількість відвідувачів.

Завдання 2: визначити фактори медіаканалів

Ми припустили, що кожен медіаканал має три ключові фактори, які впливають на відвідування магазину:

1. Безпосередній вплив медіаканалу: запустили рекламу – отримали приплив відвідувачів.
2. Затримка впливу медіаканалу: запустили рекламу, а приток відвідувачів отримали через деякий час.
3. Згасання впливу медіаканалу: рекламний період закінчився, і кількість відвідувачів поступово знижується.

Додатково працює постійний фактор: люди ходять у магазини і без реклами. На це впливає насамперед впізнаваність бренду, а також сезонність, свята, модні тренди.

Коли кілька медіаканалів працюють одночасно, виникає ефект накладення, який також потрібно враховувати при розподілі бюджету.

Як вважали: Data Science та математика

Data Science пропонує багато математичних моделей, наприклад нейронні мережі, бустингові алгоритми або алгоритми, засновані на деревах та ін.

Для завдань телеком-оператора вибрали модель, результати якої легко інтерпретувати, а сама модель легко вбудується в потрібні інструменти і працюватиме, коли даних мало.

Першим викликом були самі дані: їх було не дуже багато, деякі з них являли собою розфарбовані графіки акцій в Excel. Для моделі всі дані структурували і сприяли єдиному виду. Також додали екзогенні змінні, наприклад, рівень споживчого щастя та ін.

Другим викликом стала модель. Вона має враховувати величезну кількість невідомих змінних за умови обмеженої кількості даних.

Щоб переконатися, що параметри правильні, ми радилися з експертами.

Результати проекту: вартість залучення одного клієнта знизилася втричі

Оператор порівняв ефективність попереднього розподілу бюджету та нової методології та з’ясував, що вартість залучення клієнта знизилася втричі.

Щоб маркетологам було простіше розподіляти бюджет, ми створили «калькулятор»: фахівці задають суму та отримують оптимальне розбиття. Наприклад, якщо бюджет невеликий, краще вкладатися в інтернет-рекламу. А за великих сум — закуповувати рекламу на телебаченні, бо люди йтимуть до магазинів завдяки ефекту згасання.

Тепер маркетологи можуть вважати ROAS (return on ad spend) — рентабельність витрат на рекламу. Вони розуміють, який прибуток приносить кожен вкладений долар.

В результаті моделювання отримали такі дані:

1. Для кожного з каналів визначили цифрове значення впливу медіаканалу, а також значення постійного фактора.
2. За допомогою побудованих моделей визначили коефіцієнти затримки та згасання, оцінили вплив кожного з медіаканалів.
3. Збудували моделі, які показують, що за однієї комбінації реклами приходить 50 осіб, а за іншої — вже 150.

На основі цих даних визначили, як працює кожний медіаканал.

Інтернет-реклама ефективна, працює без затримок та без згасання

Реклама на телебаченні ефективна з великим періодом згасання, але й із початковою затримкою впливу.

Реклама на радіо, у пресі чи зовнішня реклама мають мінімальну ефективність, працюють з невеликими затримкою та згасанням.

За підсумками проекту змогли оцінити, яку частку клієнтів отримали завдяки рекламі в інтернеті, а яку – на TV. Визначили, скільки людей прийшло навіть без реклами, лише завдяки впізнаваності бренду та загальному попиту на ринку. Виявили сезонні чинники, наприклад, свята та відпустки. Завдяки інформації про рекламу конкурентів змогли оцінити, яку частину клієнтів конкуренти забрали у нашого замовника.

Завдяки маркетинг-мікс моделюванню маркетолог дізнається, скільки і у що потрібно інвестувати

Маркетинг-мікс моделінг допомагає відповісти на кілька головних питань маркетолога:

• Який канал принесе більше клієнтів?
• Як розподілити маркетинговий бюджет залежно від завдання?
• Скільки потрібно інвестувати, щоб отримати максимальний прибуток?

Маркетинг-мікс моделінг побудує декомпозицію витрат на основі даних бюджетів на просування за минулі періоди. Це допоможе зрозуміти, який вплив мають різні фактори на ваших клієнтів: вкладення в інтернет, TV, активність конкурентів, сезонність та інше. А калькулятор бюджету розраховуватиме оптимальне розподілення інвестицій по медіаканалам.

Що таке таргетована реклама та її переваги для швидкого старту вашого бізнесу

Деколи виникає відчуття, що соціальні мережі за нами стежать — часто у стрічці трапляється реклама з товарами та послугами, які справді можуть бути корисними. Як це виходить? Жодної магії тут немає. Просто таргетолог вказав правильні налаштування при запуску платних оголошень.

Розповідаємо про принципи роботи та особливості налаштування таргету, а також де і як запускати рекламу, що працюватиме на користь бізнесу.

Що таке таргетована реклама?

Target в перекладі з англійської означає — « ціль » . І це точно відображає суть таргетингу. Він чітко спрямований на цільову аудиторію — людей, зацікавлених в певних товарах чи послугах. Тобто, таргетована реклама — маркетинговий інструмент, який дозволяє показувати оголошення не широкому колу користувачів, а лише конкретній категорії з вказаними характеристиками. Це вік, стать, дохід, локація, інтереси та навіть поведінка. Подібний алгоритм робить таргет ефективним та порівняно дешевим методом просування, адже так як оголошення відображаються зацікавленій аудиторії, можна отримувати замовлення, витрачаючи відносно невеликі кошти.

Наприклад, рекламу розвиваючих іграшок можна показати жінкам віком 20-35 років, що мають дітей-дошкільнят, а оголошення екскурсійних турів відображатимуться молодим, активним людям, з доходом вище середнього, які люблять мандрувати.

Задачі і цілі, які можна закрити за допомогою таргетованої реклами:

• збільшення онлайн-продажів товарів та послуг на сайті;
• приріст підписників в соцмережах;
• підвищення впізнаваності бренду;
• просування застосунку;
• укріплення репутації компанії;
• налагодження нових партнерських зв’язків.

Як соцмережі «читають» наші думки або принцип роботи таргетингу

Зважаючи на інколи навіть лякаючу точність відображення рекламних оголошень, виникає питання: звідки в соцмереж стільки інформації про користувача, та як вони

« знають » , кому показувати ту чи іншу рекламу? Відповідь проста: люди самостійно « розповідають » системам про себе. При реєстрації користувач вказує стать, дату народження, країну, місто проживання, іншу базову інформацію, і дає згоду на знеособлений збір даних про себе для показу реклами. В процесі взаємодії користувача з соцплатформою, відомості про нього постійно доповнюються. Система збирає дані про:

• підписки та підписників;
• вподобані, збережені прокоментовані публікації;
• переглянуті до кінця stories / reels (відео);
• відмітки локацій, місце розташування (при відповідних налаштуваннях).

Далі — більше. Якщо ви часто мандруєте, скоріш за все, маєте дохід вище середнього. І це обов’язково врахується алгоритмом соцмережі при показі оголошень.

Майданчик аналізує всі дані та розподіляє користувачів за групами, які таргетолог вказує при налаштуванні реклами.

Подібний алгоритм працює « в плюс » для обох сторін — користувач отримує релевантний контент, не витрачаючи час на пошуки, а бізнес — потенційного клієнта.

Пропонуємо ознайомитись з роботою таргета «в дії». Наша співробітниця Катя переглядала стрічку Instagram і звертала увагу на кожне показане їй рекламне оголошення. За кілька хвилин скролінгу, вона побачила рекламу:

• застосунку для вивчення англійської мови;
• спортивного костюму;
• суші-сету;
• тортів у кондитерській;
• SMM-курсів та digital-агентства.

Всі креативи — різної тематики, але пов’язані між собою її діями в соцмережі, характеристиками та інтересами. Адже Катя:

• працює в digital-агентстві;
• вивчає англійську;
• нещодавно відвідувала ресторан японської кухні, і карти « зафіксували » її геопозицію;
• підписана на кілька магазинів спортивного одягу та регулярно переглядає їх stories;
• шукала рецепти ідеального торту до Дня народження.

Інформація, зафіксована соцмережею про дівчину, відноситься до різних користувацьких аудиторій.

Отже, таргет збирає наступні дані про користувачів:

• демографічні — національність, стать, вік, рівень заробітку, зайнятість. Ці параметри найбільш очевидні та вказуються в першу чергу. Наприклад, одяг для вагітних актуальний для жінок до 40 років, а омолоджуючий масаж навпаки більше розрахований на аудиторію 30+;
• психографічні — соціальний статус, цінності, ставлення до різних речей та переконання, спосіб життя. Наприклад, якщо користувач не їсть м’ясо та часто шукає в інтернеті веганські рецепти, йому відображатимуться відповідні заклади та інтернет-магазини.
• поведінкові — недавні покупки та дії в інтернеті, в тому числі на зовнішніх сайтах. Так, користувачу, який нещодавно замовляв iPhone на « Розетці » , соцмережі « запропонують » новенький чохол та інші аксесуари;
• за часом — наприклад, людям, що святкуватимуть річницю весілля найближчим часом відображатимуться тематичні оголошення від інтернет-магазинів з подарунками, кондитерських, ресторанів чи SPA-комплексів;
• географічні — місце проживання та нещодавно відвідані місця. Налаштовувати креативи можна на мешканців одного чи кількох сусідніх районів або на нещодавніх відвідувачів певної геолокації;
• технічні — типи та моделі девайсів. Так, якщо запустити рекламу на власників MacBook, потенційно оголошення побачать люди з рівнем доходу вище середнього.

Аудиторія налаштовується за різними параметрами — вони вказуються в окремих групах оголошень або комбінуються. Краще застосовувати другий варіант. Наприклад, для веганських закладів психографічна характеристика з уточненням локації в поєднанні спрацюють ефективніше, ніж окремо.

Що потрібно, щоб запустити таргетовану рекламу?

На перший погляд, таргет — нескладна наука. Достатньо вказати характеристики користувачів, які потенційно є вашими клієнтами, а далі алгоритми соцмереж все зроблять за вас. Насправді ж, налаштуванню таргетованої реклами передує комплексний аналіз цільової аудиторії, підбір релевантних соцмереж, формування офферу та підготовка бізнес-сторінок.

Визначення цільової аудиторії в таргеті

Цільова аудиторія — це найбільш ймовірні споживачі вашої продукції, що приймають рішення про покупку. Тобто в них є зацікавленість, потреба чи проблема, які можна задовольнити чи вирішити, запропонувавши свої послуги. Саме на цих людей спрямована вся маркетингова та рекламна активність бренду. Тож де і як їх шукати? Наперед зазначимо — діяти варто комплексно.

• Проведіть аналіз сайту. Якщо маєте сайт, інструменти веб-аналітики (зокрема Google Analytics) допоможуть отримати інформацію про стать, вік, локацію, девайс, користувацьку поведінку, пріоритетні товари/послуги цільових відвідувачів сайту. Зверніть також увагу на джерела переходів на ваш-ресурс.
• Створіть опитування для поточних клієнтів. Якщо компанія не новачок та вже має клієнтську базу з телефонами чи електронною поштою — варто цим скористатись. Наприклад, створити розсилку, в якій за певний бонус запропонувати пройти коротке опитування. В анкеті робіть акцент на соцмережах — в якому застосунку ваші покупці проявляють найбільшу активність, чи купують щось через соцплатформи, який формат контенту їм найбільше подобається та ін.
• Проаналізуйте сторінки конкурентів. Перегляньте, з яких соцмереж схожі компанії отримують найбільше трафіку на сайт (це можна зробити за допомогою Similarweb ), а також статистику охоплень, популярні дописи, коментарі, вдалі та не дуже платні оголошення. Деякі дані дозволяють отримати спеціалізовані сервіси, наприклад trendHERO , Hootsuite , HypeAuditor та ін. А рекламні кампанії конкурентів можна подивитись в ​​ Facebook Ad Library та через їх бізнес-сторінки Instagram у розділі « Інформація про акаунт » .

Звичайно, слід враховувати нішу бізнесу, ціновий сегмент, специфіку продукції. При аналізі аудиторії для налаштування платної реклами, таргетолог орієнтується на стратегії від SMM-спеціаліста та інтернет-маркетолога, де крім портрету ЦА є додаткові дослідження ринку, компанії та її продуктів для просування.

Підбір соціальної мережі для запуску таргетованої реклами

Ваш майданчик — це той, де проявляє активність ЦА. Причому не просто проводить на ньому більшість часу, а саме взаємодіє з комерційними сторінками та робить покупки. Коли ви зрозумієте, хто ваша аудиторія та складете деталізовані портрети, розподіливши потенційних клієнтів на сегменти, то зможете визначити релевантний рекламний канал для таргетингу. Загалом, налаштовувати платну рекламу можна в наступних соцмедіа.

Facebook

Найбільш активна аудиторія у FB — підприємці, політики, експерти (фахівці різних сфер з великим досвідом чи на керівній посаді), IT-спеціалісти. Тобто люди з гарним заробітком та перспективами. Facebook підійде для просування компаніям, які готові витрачати гроші та час на рекламу, позиціонують себе як експертів, а свої продукти та послуги – як якісні, унікальні, ефективні. Наприклад, реклама на Facebook може чудово « спрацювати » для онлайн-школ, що регулярно проводять різноманітні майстер-класи та інтенсиви.

Instagram

Якщо в ФБ користувачі заходять переважно, щоб почитати, то в Instagram — за візуальним контентом. Платформа активно використовується для просування інтернет-магазинів одягу та аксесуарів, товарів для дому, різноманітних подарунків, навчальних курсів, салонів краси — загалом всього, що можна креативно, легко та цікаво продемонструвати за допомогою візуалу. Ядро аудиторії — люди віком від 18 до 35 років, переважно жінки з середнім та вище середнього доходом.

Pinterest

Ще одна візуальна платформа, але більш нішева. Пінтерест буде актуальним представникам малого бізнесу, націленим на вузьку аудиторію. Наприклад, компанії з продажу косметики можуть просувати свої товари для візажистів, перукарів, nail-майстрів, які відвідують портал для пошуку ідей та натхнення. Контент має бути відповідним — якісним, естетичним та експертним.

LinkedIn

Доцільний для залучення ​​B2B-аудиторії та пришвидшення найму нових співробітників. Компаніям, що займаються прямими продажами, LinkedIn для таргету не підійде. Переважна частина активних користувачів LinkedIn — досвічені професіонали віком 35-50 років.

Twitter

Українські компанії рідко налаштовують платну рекламу в Twitter, соцмережа більш релевантна великим брендам, що працюють на західні ринки. Однак, не для прямих продажів, а для формування іміджу та експертності.

Youtube

Для реклами на Youtube потрібен відеоконтент. Це може бути відеоблог компанії або просування промороликів. В першому випадку платформа стає повноцінним медіамайданчиком для розкрутки, в другому — дає додатковий трафік на сайт. Але при обох сценаріях бізнес витрачає кошти на створення відеоматеріалу, його просування, та отримує приріст аудиторії.

TikTok

Просування бізнесу у TikTok, як і у випадку з Instagram, доцільне майже для будь-якої ніші. Головне — знайти суперкреативного контент-мейкера для створення яскравих, цікавих та « живих » відео. В період воєнного стану для українських рекламодавців платне просування в TikTok недоступне , тому інструмент актуальний лише для компаній, що працюють на західних ринках. Разом з тим, таргет у цій соцмережі більше підійде для підвищення впізнаваності бренду, аніж для прямих продажів.

Незважаючи на те, що аудиторія соцмережі стає старшою, серед активних користувачів переважна більшість — молоді люди віком до 30 років.

Audience Network

Інструмент від Meta для платного просування мобільних застосунків та ігор. Стане доречним для GameDev та продуктових IT-компаній. Оголошення, запущені в Audience Network, відображаються на зовнішніх для Meta додатках та сайтах.

Реклама в соцмережах Facebook, Instagram, Audience Network налаштовується в одному рекламному інструменті — Meta Ads Manager.

На що ще варто орієнтуватись при виборі соцмережі для таргетингу?

• маркетингова ціль просування (укріплення репутації, розширення партнерських зв’язків, підвищення впізнаваності, продажі та ін);
• вимоги до бізнес-сторінок та їх оптимізації;
• формати та можливості для публікації рекламних креативів на майданчику;
• можливості та специфіка розміщення таргетованої реклами, способи та вимоги до оплати.

Незважаючи на те, що кожна із зазначених соцмереж може стати ефективною відповідно до ніші та специфіки бізнесу, лідери по кількості комерційних сторінок — Instagram та Facebook . Понад 37 млн. компаній користуються кабінетом Ads Manager для проведення РК (рекламних кампаній). Саме тому в нашому матеріалі основний акцент зроблено на роботу з рекламним інструментом від Meta.

Формування офферу

З англійської «Offer» — це пропозиція. У випадку з просування бізнесу — ціннісна пропозиція, що розкриває вигоду та вирішує проблеми/потреби ЦА. Під « оффером » мається на увазі продукт чи послуга. Але не тільки. В пропозицію також включені всі бонуси, що отримує клієнт: сервіс, знижки, подарунки, гарантія та ін. Ефективність РК безпосередньо залежить від офферу. Навіть якщо реклама ідеально налаштована, але вигоди вашої пропозиції незрозумілі потенційним клієнтам, вона навряд чи стане успішною. Як правило, оффер в РК таргетолог пропрацьовує у парі з SMM-менеджером, та формує ідеї, як його найкраще висвітлити в креативах.

Підготовка сторінки

Ще один з важливих критеріїв — посадкова сторінка, на яку користувач потрапляє після натискання на рекламу. Облікові записи соцмереж мають бути ретельно підготовленими до реклами: заповнена шапка профілю, мінімум 9 публікацій, highlights, адреса, контакти для зв’язку та ін. Варто подбати і про активність сторінки під час проведення РК (розміщення stories, reels, дописів).

Якщо оголошення вестиме за межі соцплатформ (сайт, landing page, блог тощо), важливо, щоб посадкова сторінка добре відпрацьовувала разом з рекламою. Тобто була адаптованою до мобільних девайсів, зрозумілою, гарно оформленою, з клікабельними кнопками та відповідним контентом.

Чи можна запустити таргетовану рекламу без сайту?

Так. Для цього в Ads Manager існують лід-форми ( Lead Ads) через які можна збирати контактні дані чи заявки від користувачів. Але наявність бізнес-акаунту на Facebook — обов’язкова, без нього ви не зможете запустити жодну РК через Ads Manager .

Як може виглядати таргетована реклама: формати оголошень

Крім оголошень Lead Ads, рекламу в Ads Manager можна налаштувати в наступних форматах:

• Зображення. Фотореклама — універсальний та найпростіший формат. Основна перевага промозображень — нативність. Тобто такі оголошення виглядають як звичайний допис, єдина відмінність — наявність кнопки CTA та напису « реклама » . Відображається фотореклама у стрічці та, віднедавна, при перегляді тематичних дописів інших акаунтів.

• Відеореклама . Т аргетована реклама In-Stream (не плутати з Reels) представляє собою короткі ролики, зазвичай до 15 секунд, що демонструються користувачам при перегляді стрічки FB та Instagram. На створення таких креативів потрібно більше часу та ресурсів, але як правило і охоплення в них вищі. Адже близько 91% користувачів надають перевагу саме відеоконтенту .
• Кільцева галерея (карусель) . Ф ормат каруселі дозволяє додавати в одне оголошення до десяти різних фото (відео). Найчастіше використовується для реклами інтернет-магазинів.

• Добірка. Представляє собою своєрідний каталог з товарами, що можна переглянути безпосередньо в стрічці Facebook. В такі оголошення додають посилання на сайт чи застосунок. При натисканні на фото, здійснюється перехід на веб-сторінку з характеристиками відповідного товару.

• Stories. Фото або відео, що автоматично відображаються у відповідному розділі в Facebook та Instagram, коли користувач переглядає історії людей на яких підписаний. Займаючи весь екран, рекламні stories цілком захоплюють увагу глядача, тому майже завжди використовуються в таргеті.

Де взяти рекламні креативи, хто і як їх створює?

Рекламні креативи відіграють ключове значення в тому, чи зацікавиться потенційний клієнт компанією. Адже саме через них він вперше дізнається про бізнес. Оголошення мають бути змістовними, креативними, із зрозумілим закликом до дії, та головне — актуальними ЦА. Як правило, одна рекламна кампанія містить відразу кілька оголошень в різних форматах. Ми рекомендуємо додавати несхожі між собою креативи, та в процесі тестування РК, вибирати найбільш конверсійні. Крім того, окремі креативи слід готувати і для кожного сегменту ЦА — з релевантними заголовками, описами та CTA.

Розробка креативів — командна робота. Таргетолог генерує ідеї та складає ТЗ, а дизайнер їх втілює. Часто, залучається також контент-мейкер (для створення фото/відео) чи фотограф, SMM-менеджер.

Підвищуємо результативність реклами: ретаргетинг та look-alike

Можливості таргетованої реклами постійно розширюються, а рекламодавцям відкриваються нові інструменти для покращення результатів РК. Розглянемо найпопулярніші (і найефективніші) ― ретаргетинг та look-alike.

Ретаргетинг ― це маркетинговий інструмент, що дозволяє нагадати про товари чи послуги « теплій » аудиторії. Тобто користувачам, які вже взаємодіяли з брендом: відвідували сайт, читали блог, встановили застосунок, підписались на розсилку. Найдієвіший ― персоналізований (динамічний) ретаргетинг, коли система формує оголошення, орієнтуючись на попередні дії користувача. Наприклад, якщо відвідувач вашого сайту переглядав худі Adidas, в рекламі він побачить аналогічний товар та схожі пропозиції.

Для роботи ретаргетингу на веб-сайт попередньо додається спеціальний фрагмент коду JavaScript, згенерований в рекламному кабінеті Ads Manager, ― Pixel Meta, який відстежує поведінку відвідувачів. При налаштуванні Pixel, таргетолог прописує необхідні цільові дії, і коли користувач їх здійснює ― це фіксується в системі. В результаті рекламодавець отримує можливість нагадати про себе тим, хто цікавився продуктом, але з якоїсь причини не став покупцем.

Look-alike ― це технологія таргетингу, яка дозволяє відшукати нових користувачів, максимально схожих на вже поточну аудиторію, що взаємодіяла з компанією.

Look-alike аудиторії налаштовуються в Ads Manager на основі завантаженої в кабінет бази. Це можуть бути власні користувацькі списки (наприклад, звернення, зафіксовані в CRM), дані, зібрані Pixel Meta чи за допомогою сервісів веб-аналітики.

Для ефективного застосування інструменту Look-alike, головне ― правильно зібрати вихідну базу. При цьому важливо дотримуватись правил, встановлених у кожній рекламній мережі. Наприклад, Facebook рекомендує додавати дані мінімум 1000 користувачів.

Аналізуємо рекламу: де переглядати результати та як їх оцінювати?

Для оцінки реклами в Instagram та Facebook використовуються інструменти звітності в Ads Manager. Усі ключові метрики можна побачити в рекламному кабінеті. Результати відображаються на рівні кампанії, групи оголошень та окремого оголошення. Пропонуємо перелік важливих показників в Ads Manager, на які варто звертати увагу, аналізуючи ефективність РК:

• охоплення ― загальна кількість людей, які переглянули рекламу;
• покази ― загальне число відображень оголошення. Відрізняється від першої метрики тим, що враховує перегляди креативу одним користувачем. Тобто тут цифра буде більшою, ніж в параметрі « охоплення » ;
• частота ― показує скільки разів одна й та сама людина подивилась рекламу;
• CTR ― демонструє співвідношення між переглядами креативів та кліками. Якщо відсоток низький, РК потребує оптимізації;
• CPM ― вартість тисячі показів оголошення (актуальний, якщо ціль РК ― впізнаваність);
• CPC ― середня ціна кліка на оголошення;
• CR ― коефіцієнт конверсії ― співвідношення кількості переглядів та виконаних цільових дій;
• витрачена сума ― загальна сума реклами;
• ціна за результат ― вартість цільової дії;
• ліди ― кількість користувачів, що здійснили цільову дію після натискання на оголошення;
• кліки за посиланням ― кількість переходів на посадкову сторінку;
• перегляди відео ― загальне число переглядів відеореклами довше 3 секунд;
• перегляди відео в точці 25 / 50 / 100% ― число користувачів, що переглянули певний відсоток проморолика ― лише початок, до середини, повністю.

Якщо в рекламних оголошеннях вказується посилання на сайт, слід також аналізувати метрики в Google Analytics.

Які бувають обмеження при запуску таргетованої реклами?

Коли кампанія, здається, налаштована ідеально, а оголошення раз за разом відхиляються системою ― чи не найнеприємніша ситуація при запуску реклами. Перш ніж коригувати вказані параметри, варто ознайомитись із стандартами та обмеженнями Meta.

Щоб оголошення пройшло модерацію, вимогам системи мають відповідати:

• якість цільової сторінки;
• товари або послуги, що просуваються;
• зміст оголошення.

Наприклад, в Instagram та Facebook заборонено просувати будь-які тютюнові вироби, фейерверки чи приладдя для пейнтболу, мікрозайми, товари та послуги для дорослих. А для реклами азартних ігор, косметологічних, медичних, фінансових послуг, додатків для знайомств діють обмеження .

Крім того, Meta прискіпливо ставиться до відвертих креативів з оголеним тілом, пристрасними поцілунками, спірними сленговими виразами чи зухвалими слоганами. Перевірку можуть не пройти й оголошення з великою кількістю граматичних помилок.

Система також не пропустить рекламу з посиланням на зображення, документ, веб-сторінку з редиректом. Вказаний лінк на зовнішній ресурс має вести користувача на сайт чи повноцінний landing page, вміст якого повністю відповідає рекламі. Тому, до речі, і безпосередньо в креативі інформація має бути точною та актуальною.

Запускаючи таргет, потрібно звернути увагу на наступні моменти:

• читабельність оголошення та відповідність його вмісту до вказаного лінку;
• наявність сертифікату SSL на сайті;
• клікабельність всіх форм зв’язку на посадковій сторінці, актуальність телефонних номерів та інших контактів;
• достовірність цін, вказаних в рекламі.

Чому система може заблокувати рекламний акаунт?

За недотримання правил Meta зазвичай може лише відхилити запит на активацію РК. Після виправлення помилок оголошення схвалюються системою. Бан рекламного акаунту відбувається при серйозних порушеннях, наприклад при свідомому просуванні заборонених продуктів, а також при підозрілих, на думку Meta, фінансових транзакціях. Це може бути різке збільшення рекламного бюджету, невідповідність імені власника карти з ініціалами рекламодавця. Створюючи обліковий запис, варто вказувати виключно реальні дані, адже здебільшого Meta просить надіслати документальне підтвердження особи.

При блокуванні рекламного акаунту потрібно зв’язуватись з технічною підтримкою Meta.

Важливо враховувати, що РК нових акаунтів система модерує особливо прискіпливо.

Чим відрізняється таргетована реклама від контекстної?

Таргетовану та контекстну рекламу часто плутають. Між ними дійсно багато спільного, але є й принципові відмінності.

Головна ― це спосіб сегментації ЦА. В таргеті використовуються дані користувачів , а при контекстному просуванні оголошення відображаються на основі введених ключових слів . Тобто, на відміну від таргетованої реклами, контекст спрямований на користувачів з вже сформованим запитом. Наприклад: людина прописує в пошукову стрічку: « купити комп’ютерний стіл » і бачить відповідні оголошення. До її запиту система офісні меблі пропонувати не буде. Таргетована реклама працює « на випередження » . Так, комп’ютерний стіл може потенційно зацікавити заміжніх жінок 30-40 років, що мають дітей-школярів.

Відповідно і майданчики показу контекстної і таргетованої реклами різні. Контекстная реклама налаштовується в Google Ads і відображається в результатах пошуковика та медійній мережі Google, а таргетовані оголошення на соцплатформах. Наявність веб-сайту чи хоча б landing page при запуску контекстної реклами — обов’язкова.

Серед двох видів платної реклами немає більш ефективного варіанту. Які оголошення « спрацюють » краще, залежить від того, де зазвичай переглядає товари і як робить покупки ваша ЦА. Часто, бізнес одночасно використовує обидва маркетингових інструменти при комплексному просуванні послуг.

Скільки коштує таргетована реклама і як розрахувати бюджет?

« Скільки грошей потрібно на рекламу » та « Коли вкладення приведуть клієнтів » ― чи не найактуальніші питання для кожного підприємця. Насправді ж, хоч всі рекламні майданчики працюють за схожим принципом ― визначають вартість РК на основі аукціону, розмір витрат залежить від багатьох факторів:

• географія ― чим ширше охоплення, тим дорожче просування;
• вибрана модель оплати ― за покази, кліки чи взаємодії з оголошенням;
• кількість конкурентів ― чим більше схожих компаній рекламують свій бізнес в соцмережах, тим вищою буде початкова ставка;
• вартість пропозиції ― преміум-товари потребують більшого бюджету;
• коефіцієнт конверсії ― чим більше користувачів переходять за посиланням, тим дешевше обходиться просування в цілому.

Крім того, при формуванні бюджету, важливо враховувати наступні критерії:

• які товари потрібно рекламувати;
• середній чек замовлення цієї групи товарів;
• яка маржинальність;
• максимальна сума, яку ви готові сплачувати за лід;
• бажана кількість замовлень в місяць.

Наприклад, ви хочете просувати срібні прикраси з середнім чеком 1500 грн, маржою 25%, бажаною вартістю ліда 80 грн та отримувати з реклами 50 замовлень на місяць.

Загальну дохідність: 50 замовлень х середній чек 1500 грн = 75000 грн

Необхідний оптимальний бюджет на рекламу: 50 замовлень х 80 грн за лід = 4000 грн

Далі визначаємо дії для залучення 50 лідів. При конверсії, наприклад 5% (показник доступний в інструментах аналітики) загальне число переходів із соцмереж для отримання 50 заявок має складати 1000.

Знаючи кількість переходів та CTR, ми можемо порахувати необхідну кількість показів. Показник CTR визначається після тесту РК, в нашому випадку це умовно буде 2%.

Таким чином, щоб сайт відвідало 1000 користувачів при CTR 2%, оголошення мають бути показані 50000 разів. Визначаємо CPM (ціна за 1000 показів) за формулою:

4000 грн (бюджет) /50000 х 1000 = 80 грн

Також, можемо розрахувати ціну кліку: при CTR 2% і вартості 80 грн один клік обійдеться в 4 грн.

Підсумуємо прогноз платного просування в соцмережах:

• кліки — 1000;
• CPC — 4 грн ;
• CPM — 80 грн ;
• CTR — 2% ;
• Конверсія на сайті — 5% ;
• Кількість замовлень — 50 ;
• Середній чек замовлення — 1500 грн ;
• Дохід — 71000 грн (75000 грн − 4000 грн на РК).

Звичайно, отримані показники не гарантують аналогічних результатів, адже на кінцевий результат впливають й інші фактори, але вони можуть слугувати орієнтиром для рекламодавця. Також, слід розуміти, що будь-яке планування бюджету здійснюється лише після проведення тестової рекламної кампанії , коли доступні показники ключових метрик.

Чи можна запустити таргет самостійно без підготовки?

Самостійний запуск таргетованої реклами розповсюджений серед представників малого бізнесу з невеликими бюджетами. Для реєстрації в рекламному кабінеті та інтуїтивного внесення налаштувань дійсно не потрібні специфічні знання. Тим паче, коли у відкритих джерелах купа інструкцій. Але в кращому випадку така стратегія дозволяє просто « відбити » витрачені кошти. Серед розповсюджених помилок при запуску реклами:

• невірний аналіз результатів, наприклад, коли відстежується лише бюджет на РК та прибуток з неї, без вирахування собівартості продукції та додаткових витрат;
• вибір неправильних цілей РК;
• отримання нецільового трафіку;
• некоректні налаштування кампанії ― на занадто широку чи вузьку аудиторію;
• непідготовлений майданчик для залучення трафіку;
• копіювання стратегії конкурентів;
• невірне визначення рекламного каналу;
• відсутність попереднього тесту РК;
• поверхневе відстеження результатів без вивчення та аналізу кожної метрики.

Потенціал платного просування вашого бізнесу в соцмережах допоможе розкрити таргетолог. Можна залучити фрилансера ― в такому випадку варто розуміти, що спеціалісти з низьким прайсом на послуги, скоріш за все, новачки; або скористатись послугами маркетингового агентства ― витрати будуть більшими, але й сплачувати ви будете профі, які точно не « зіллють » бюджет.

Для підприємців, що бажають самостійно керувати кампаніями, оптимальний варіант ― отримати необхідну базу знань на курсах з налаштування таргетованої реклами .

Курси з таргету Wizeclub.education

Залишити заявку
на консультацію

Хочеш безкоштовну консультацію з маркетингу?
Залишай свою заявку!